近日，由两位85后男士创立的蕉下控股有限公司（简称：蕉下）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。蕉下采用DTC模式发展，从年推出首个爆款单品防晒产品双层小黑伞到如今品类拓展至户外品牌，它不仅拥有沈南鹏等明星股东站台背书，收入更是步入快车道，连年高速增长。如果蕉下上市成功，是否意味着DTC模式的胜利？一、另辟蹊径蕉下这个名字意为“芭蕉叶下”，因叶宽而大，可用来为人遮阳挡雨。由33岁的马龙和37岁的林泽（两位男士）在年联合创立。成立之初，蕉下立志于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。蕉下从防晒切入，聚焦于功能性产品。最早让蕉下出圈的，是在年推出的第一款防晒产品双层小黑伞，一经推出便成爆款，带动公司迅速成长。直至今日，伞具还是支撑蕉下收入的旗舰产品之一。除伞具之外，蕉下的产品还逐步覆盖了服装、雨伞、帽子、其他配饰、鞋履，主打防晒、保温这种具有功能属性的产品。图：招股书招股书显示，年至年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率达到.1%，经调整净利润分别为万元、万元及1.4亿元。不同于传统服装行业的重资产式的发展方式，蕉下的发展路径比较独特，与成立于年的加拿大品牌lululemon颇为相似——它们都是先小众需求撕开市场缺口，再以爆款单品迅速占领消费者心智、打造品牌。lululemon借助瑜伽裤打入运动鞋服市场，蕉下则通过遮阳伞和防晒服打开城市户外市场。经由防晒切入户外服饰用品，可以避开传统鞋服行业变化快、库存压力大的弊端。同时，依靠强大的营销能力，以大单品为发力点，逐步形成了低库存、高周转、盈利能力强的独特发展路径。二、两头重，中间轻总体来看，在蕉下的产品链条中，上游是产品设计与研发，中游是生产供应链条，下游则是营销与分发。《年防晒趋势白皮书》显示，Z世代是消费主力，无论消费规模与消费人数占比都遥遥领先。年轻一代的消费者，追求好看好玩且兴趣多变，产品科技属性所带的新鲜和时尚感成为产品购买时的首要考虑因素。此外，防晒消费场景不断改变，户外消费需求下降，城市通勤、室内防紫外线等防晒需求愈发受到人们的青睐，促使企业不断加强研发与设计迭代。另一方面，产品的设计创新能力也是产品层面的重要竞争要素。当前终端服饰消费市场IP联名款产品、功能性、概念性产品不断涌现，服饰品牌产品在系列丰富、新品持续迭代的同时，必须寻求更有特色的卖点。可以说，不断保持产品的科技感与新鲜度，保持设计与研发的优势，是品牌长寿的关键，蕉下显然意识到了这一点。在招股书中，蕉下表示：我们是领先的优质城市户外品牌，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品。在下游的营销与分发上，蕉下采用的是DTC（Direct-to-Consumers）模式，即品牌直接面向消费者提供商品。这种模式下，产品的销售缩减中间环节、以直营（线上+线下）为主要突破。另外，由于对消费者形成强效触达，更加强调社交媒体营销的覆盖，也更加强化与消费者互动。DTC模式下，蕉下的产品分发收入来自于自营渠道和分销商渠道，自营渠道占比较大。年-年，公司通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4％、81.8％及83.6％，而通过分销商产生的收入仅占17.6％、18.2％及16.4％。自营渠道中又包括在线店铺销售、电商平台销售、零售门店销售和其他销售。年-年，零售门店销售占比逐年降低，在线渠道已是蕉下收入的主要来源，特别是公司与天猫及京东等电商平台合作，以及新兴的内容电商平台（抖音等）。营销上，蕉下可谓是不遗余力。一方面，紧紧抓住KOL，不断扩圈。招股书显示，年，蕉下与超过个关键意见领袖合作，这些关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿
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